El CONCEPTO DE DESCREME

Las empresas establecen precios especiales para introducir nuevos productos en el mercado. El precio especial puede ser superior o inferior al precio de mercado del producto.

Las empresas pueden utilizar varios sistemas para fijar el precio de lanzamiento de un producto. A continuación analizamos dos de las estrategias más frecuentes: (1) El Cream skimming (descreme del mercado), que consiste en fijar un precio elevado durante el lanzamiento del producto para luego reducirlo con el paso del tiempo; (2) El precio de penetración, en el que la empresa fija inicialmente un precio bajo para incrementarlo con el tiempo.
Cream skimming
El cream skimming consiste en establecer un precio elevado durante el lanzamiento de un producto y posteriormente disminuirlo una o varias veces con el paso del tiempo. Esta estrategia se utiliza generalmente para bienes de consumo duradero, de modo que el consumidor únicamente compra el producto una vez.Esta estrategia de fijación de precios se puede entender como una variante de la discriminación de precios de segundo orden, con la diferencia de que en vez de realizarse durante un mismo período temporal se realiza en períodos distintos.Estableciendo inicialmente un precio elevado, la empresa se apropie del excedente de los consumidores que tienen una disposición a pagar más elevada. Es decir, extrae un excedente elevado de aquellos que están dispuestos a pagar un precio alto para tener el producto rápidamente. Con el paso del tiempo, la empresa reduce el precio para dar acceso al producto a los consumidores que tienen una disposición a pagar inferior.El cream skimmning también varía en función del producto emitido. Las ventajas del cream skimming se ven limitadas si los consumidores con una disponibilidad a pagar elevada anticipan que en el futuro se producirá una reducción del precio y un número suficientemente elevado de ellos posponen su compra hasta que el nuevo precio se materialice. Las empresas pueden moderar este problema sacando nuevas versiones del producto a medida que bajan los precios.

DESCREME DE MARKETING
Cuando las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas.


Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:

1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.

2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación.

4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.